תארו לעצמכם שאתם מחפשים המלצה או חוות דעת על מוצר שהוא קריטי לבריאות הילד שלכם, כמו תחליף חלב. מן הסתם, אתם תסמכו הרבה יותר על מידע שתקבלו מהורים אחרים מאשר על פרסומת של יצרנית התחליף הזה. לפרסומות אנחנו כבר מזמן לא מאמינים, אבל לאנשים קצת יותר. וזו בדיוק המניפולציה שעשתה סימילאק לפני כמה שנים באחת מפרשות התחרות העסקית היותר מכוערות שנחשפו כאן (יש כמוה רבות שלא נחשפו). באמצעות התחזות לאמהות שהיו פעילות בקבוצות פייסבוק – היא פרסמה פוסטים שכללו המלצות לסימילאק והשמצות לתחליפי חלב אחרים. כעת ההתחזות הזאת עולה לה ביוקר: הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מטילה קנס של יותר מ-5.5 מיליון ש”ח על חברת אבוט, יצרנית סימילאק. מי שביצעה עבור סימילאק את העבודה היא חברת דה לידרס שיווק משפיענים (שם רשמי: אגם לידרס טק בע”מ – שנקנסת גם היא, אך רק בכ-500,000 ש”ח.
“מדובר בתיק רחב היקפים, במהלכו נחשפנו לאלפי פוסטים ותגובות פיקטיביות ומטעות”, אומרת אניטה יצחק, סגנית הממונה על הרשות וראש אגף חקירות ומודיעין ברשות. “החברות יצרו פרסום סמוי באמצעות פרופילים פיקטיביים ברשתות החברתיות, והכל במסווה של יצירת שיח אותנטי”.
פרשת סימילאק – כך פעלה השיטה
לפי חקירת הרשות להגנת הצרכן, החברה הפעילה פרופילים מזויפים בקבוצות פייסבוק וקהילות של אמהות המשתמשות בתחליפי מזון לתינוקות. היא ניצלה את הקבוצות כדי לשתול בהן מסרים שיווקיים גם באמצעות יצירת שיח יזום וגם באמצעות תגובות לפוסטים. מלבד חיזוק חיובי למותג סימילאק, החברה יצרה תדמית שלילית למוצרים המתחרים במסווה של שיח אותנטי. את זאת היא עשתה בשני כלים:
- פרופילים פיקטיביים ופוסטים פיקטיביים: הפעלת חשבונות פייסבוק פיקטיביים שמאחוריהם לא עומד אדם בשר ודם. אותו פרופיל הפיץ בקבוצות תגובות פיקטיביות או פוסטים פיקטיביים, שעליהם נתבקשו השגרירות להגיב על מנת לעורר את השיח.
- גיוס אמהות שלכאורה היה להן ניסיון בשימוש המוצר: תפקידן היה להגיב בחיוב למוצר ובשלילה כנגד יתר מוצרי תחליפי המזון לתינוק הנמצאים בשוק. לצורך כך היה עליהן להשתמש במסרים שהתוו להן חברת דה לידרס ושאושרו על ידי חברת אבוט.
הרשות מצאה אלפי תגובות ופוסטים פיקטיביים ומטעים שפורסמו על ידי דה לידרס בכ- 100 קבוצות פייסבוק. כל תגובה, פוסט ופרופיל פיקטיבי אינם אלא פרסומת ממומנת למוצר החברה, תוך מצג שווא כי השיח טבעי ואמיתי. האימהות האמיתיות בקבוצה הוטעו לחשוב שהן משוחחות עם אימהות אמיתיות אחרות שהילדים שלהן צרכו סימילאק וקיבלו מהן מידע (כוזב) כיצד הוא השפיע על הילד שלהן.
כאמור, לרוב, שיח זה, שהוצג כשיח אותנטי, היה הלכה למעשה שיח מבוים שנעשה באמצעות שימוש בזהויות אימהיות מזויפות המשתתפות ומעוררות שיח כוזב ומסולף, וכן, באמצעות תגובות לשיח זה. מעשים אלו מהווים הטעיה. התנהלות וירטואלית זו חלשה על כל קבוצות הפייסבוק המזוהות עם אמהות המשתמשות בתחליפי המזון לתינוק.
תזכורת: תביעה של 40 מיליון שקל
לפני שנרד לפרטים על השיטה שבה פעלו אבוט ולידרס, נזכיר כי בשנת 2020 חברת טבע, יצרנית תחליף החלב “נוטרילון”, הגישה תביעה בסך 40 מיליון ש”ח נגד אבוט (יצרנית סימילאק) ונגד לידרס. לפי התביעה, בספטמבר 2019 החל שיח שלילי בקבוצות פייסבוק סביב נוטרילון, והופצו טענות שהפורמולה של תחליף החלב שונתה. אימהות ציינו כי התינוקות שלהם חוו בעיות עיכול לאחר שימוש בנוטרילון, וחלקן כתבו שהן ממליצות לעבור לסימילאק.
“התעוררנו יום אחד לתוך סערה ברשת, כאשר אימהות בקבוצות טענו שטבע שינתה את המוצר ומאז הילדים שלהן סובלים. לטענה הזו לא היה שום שחר, משום שחוץ מהלוגו שום דבר לא השתנה”, אמרה אז עפרי מלר-פרי, מנהלת חטיבת נוטרילון בטבע ישראל. “לא היה לנו ברור מה פשר ההתנפלות המתוזמנת הזאת”.
נתח השוק של טבע נפגע כתוצאה מכך, ולאחר בירור מעמיק, הסתבר לחברה כי מדובר בשיח מכוון.
חברת דה לידרס, אגב, כיכבה זמן קצר קודם לכן גם בתחקיר של רביב דרוקר כמי שהפעילה חשבונות פייסבוק פיקטיביים עבור בני גנץ.
