האם תנובה התנהגה בחזירות כשהקפיצה את מחיר הקוטג’ בשנים שקדמו ל-2011? לדעתי התשובה היא כן, אבל בית המשפט העליון החליט שהמחיר שהיא גבתה הוא לא מחיר בלתי הוגן. זה כמובן לא אומר שהמחיר היה נמוך, זה אומר שבית המשפט לא חושב שתנובה ניצלה את הכוח שלה כמונופול כדי לעשוק את הצרכנים עם מחיר מופרז. לטעמי, המסר הזה בעייתי, לאור התחרות המאוד ירודה שיש בענף המזון בישראל ולאור יוקר המחיה הגבוה. והחשש כעת הוא שתנובה תחזור ותעלה את מחיר הקוטג’ (ומוצרים אחרים), לאור הרוח הגבית שקיבלה מבית המשפט העליון.
בפסיקה של שופטי העליון בולטת ההתעלמות מנתונים שהובאו ע”י התובע הייצוגי, עו”ד שחר בן מאיר. לפי הנתונים בשנת 2006 הקוטג’ יצא מפיקוח מחירים, ותנובה הייתה מונופול ששלט ב-70% מהשוק. המחיר לצרכן היה אז 4.95 שקלים ובשנת 2008 כבר זינק למחיר של 6 שקלים. עוד עלה מהנתונים שהוצגו כי המחיר עלה ב-40% בתקופה של 5 שנים, והכמויות שנרכשו היו אותן כמויות.
בית המשפט המחוזי, אגב, כן סבר שמחיר קוטג’ תנובה היה מחיר בלתי הוגן. הטענה כלפי תנובה הייתה שהמחיר הגבוה שהיא קבעה לקוטג’ התאפשר בזכות היותה מונופול בענף, לכן המחוזי חייב אותה להחזיר 16 מיליון ש”ח לצרכנים. אלא שתנובה הגישה ערעור (ע”א 4120/20) ושלושת שופטי בית המשפט העליון (השופטת וילנר, השופט שטיין והשופטת רונן) סברו שתנובה לא גבתה מחיר מופרז. זאת, למרות שהציבור הישראלי הרגיש אחרת.
תנובה תקפיץ את מחיר הקוטג’?
הבעיה עם החלטת בית המשפט העליון היא לא הפרשנות הנקודתית לעניין מחיר הקוטג’. הבעיה היא המסר לתנובה (שנמצאת כיום בבעלות סינית). תנובה היא מונופול בעוד כמה מוצרים, והמסר שהיא מקבלת כאן מבית המשפט הוא שהיא יכולה לגבות כמעט כל מחיר שתרצה על כל מוצר שתרצה, כי הסיכוי שבית המשפט יקבע שזהו מחיר מופרז הוא סיכוי נמוך. תנובה כבר הוכיחה לא פעם שכאשר היא מונופול בתחומים מסוימים, המחירים שלה גבוהים – ונראה שעכשיו היא מקבלת אור ירוק להשתולל עוד יותר.
כאן בפואנטה פרסמנו בעבר כי הוגשה ייצוגית גם בגין מחיר מופרז של שמנת תנובה ועוד.
מה שמדהים הוא שבית המשפט כותב שהוא חושש שקבלת התובענה הייצוגית בהקשר זה תפגע, בסופו של דבר, בתחרות ובציבור – לא ברור כיצד.
רקע על התביעה הייצוגית בנוגע למחיר בלתי הוגן לקוטג’
התביעה הייצוגית נגד תנובה בטענה לגביית מחיר מופרז על קוטג’ הוגשה ב-26.7.2011 ע”י עו”ד אופיר נאור. בתביעה נטען כי החל מחודש מרץ 2008 ועד חודש יולי 2011, תנובה קבעה מחיר גבוה במיוחד ובלתי הוגן לגבינת קוטג’, בניגוד לאיסור המוטל עליה בחוק התחרות, בהיותה בעלת מונופולין בשוק הרלוונטי. בבקשה נטען, כי מחיר העולה על 6
ש”ח ליחידת קוטג’ הוא גבוה במיוחד ובלתי הוגן, וכי לפיכך, על תנובה לפצות את חברי הקבוצה בסך של כ-125 מיליון ש”ח, בהתאם למחירי הקוטג’ בתקופה הרלוונטית.
עקבו אחרינו בטלגרם – שם הכי קל לא לפספס כלום >
תנובה מצדה השיבה כי הדין לא מטיל איסור על בעל מונופולין לקבוע מחיר גבוה במיוחד ובלתי הוגן; וכי מכל מקום, המחירים שקבעה לקוטג’ בתקופה הרלוונטית היו הוגנים. בנוסף היא אמרה שלא ניתן לתבוע אותה על מחיר הקוטג’, משום שהיא לא מוכרת קוטג’ ישירות לצרכנים ולא קובעת את מחיר הקוטג’ לצרכן.
חשוב להדגיש שיש הבדל בין מחיר גבוה וחזירי, לבין מחיר בלתי הוגן או מחיר מופרז כפי שבית המשפט מפרש אותו. ההגדרה של מחיר מופרז נגזרת מנוסחאות שבודקות מה היה המחיר הסביר, כמה רווח תנובה גרפה, כמה גבו המתחרות על קוטג’ ועוד.
האם מחיר גבוה יכול להיות מוגדר מחיר בלתי הוגן?
השאלה העומדת למבחן הוא האם מחיר קוטג’ תנובה היה מחיר בלתי הוגן. וזו אינה שאלה שקל לענות עליה, כי החוק מתייחס רק למצב שבו מונופול קובע מחיר נמוך מדי כדי להדיר את המתחרים, ומגדיר אותו כבלתי הוגן. לגבי מחיר גבוה, טרם נפסקה הלכה. בית המשפט המחוזי קיים דיון פרשני, הכריע כי “מחיר בלתי הוגן” כולל גם מחיר גבוה במיוחד, והוסיף כי אין מניעה שצרכן, אשר ניזוק בעקיפין מהפרת דין על ידי בעל מונופולין, יתבע אותו ישירות.
בהקשר של תביעה ייצוגית אחרת שהוגשה נגד קוקה קולה בגין גביית מחיר בלתי הוגן, היועץ המשפטי לממשלה קבע שאכן אפשר להתייחס למחיר כבלתי הוגן גם אם הוא גבוה במיוחד, אבל “יש לאכוף איסור זה באופן זהיר ומרוסן, רק בהינתן “אינדיקציות ברורות” לכך שהמחיר שנקבע הוא גם גבוה במיוחד וגם בלתי הוגן. היועמ”ש ציין כי עמדתו מבוססת על עמדת רשות התחרות בסוגיה. היועץ הביע חשש מפגיעה בתחרות וברווחת הצרכן.
השופטים: “לצרכנים הייתה בחירה, והם בחרו בתנובה”
בשורה התחתונה, שופטי העליון קבעו שמחיר קוטג’ תנובה לא היה מחיר בלתי הוגן. וכך נכתב בפסק הדין: “בענייננו, דומה כי צרכנים שבחרו לרכוש קוטג’ תנובה בתקופת התביעה, היו יכולים לרכוש קוטג’ של המתחרות, שסיפקו 30% מהקוטג’ בשוק. לשיקול זה חשיבות רבה, כי בחירת הצרכנים לרכוש דווקא קוטג’ תנובה מלמדת על העדפותיהם, הנובעות מטעמם האישי, ועל הצלחת תנובה לבדל את הקוטג’ שלה מזה של המתחרות. בתוך כך, לא נבחנה בענייננו מידת החיוניות של הקוטג’ מבחינת הצרכן, ואף לא הסיבה שבגינה מעדיפים הצרכנים לרכוש אותו דווקא מתנובה. ככלל, ככל שהמוצר חיוני פחות, והעדפת הצרכנים לרכוש אותו דווקא מבעל המונופולין נובעת, בעיקרו של דבר, מטעמם האישי, הנטייה תהיה שלא לראות במחיר כבלתי הוגן, באופן העולה כדי ניצול צרכני”.
אלא שהשופטים לא התייחסו לנקודה לא פחות משמעותית – גם המתחרים של תנובה גבו בדיוק את אותו מחיר, כך שלצרכנים לא הייתה סיבה כלכלית להעדיף את קוטג’ שטראוס וקוטג’ טרה.
המסר לצרכנים: די להיות צרכנים נאמנים
המסר שכן צריך לעבור לצרכנים הוא שהנאמנות שלהם היא הנכס הכי חשוב של החברות. תנובה שלטה באותה תקופה ב-70% משוק הקוטג’ – וזה אומר שהצרכנים לא גרמו לה להתחרות על המחיר. אם הצרכנים היו קונים גם קוטג’ אחר, תנובה כנראה הייתה מתאמצת יותר כדי להיות אטרקטיבית.
אתם עוד לא חברים שלנו בפייסבוק? לחצו כאן >
