הקרב על המילקי, מודל 2019: תנובה השיקה יולו שוקולד עם קצפת. טעמנו והשווינו
YOLO קצפת של תנובה אינו זהה למילקי – לא ברכיבים, לא בגודל, לא בטעם וגם לא במחיר. עדיין, הוא פונה לצרכנים שבא להם להתפנק. מה ההבדלים?
מילקי הוא אחד המותגים החזקים בארץ, האהובים וגם הטעימים… לכן אין פלא שכאשר תנובה מתחילה לשווק מעדן מתחרה – YOLO עם קצפת, זה לא רק מסקרן, אלא גם מעורר את בלוטות הטעם. האם הוא יותר טעים? האם יותר זול? אילו טעמים קיימים ומה ההבדלים ביניהם?
הקרב על המילקי הוא לא סתם קרב על מעדן חלב. מדובר בסמל, אולי הסמל הבולט ביותר של שטראוס. תנובה, כידוע, היא המחלבה הגדולה בישראל. היא שולטת בקטגוריות רבות – כמו למשל בקטגוריית הגבינה הצהובה והחמאה – אבל המילקי היה ועודנו מבצרה של שטראוס. המילקי שולט בכ-40% ממכירות מעדני החלב, כשהיתר מתחלק בין מגוון המוצרים האחרים (15% לדניאלה של שטראוס, 7.6% ל-YOLO של תנובה ועוד).
למעשה, לשטראוס יש מונופול בתחום, והדומיננטיות שלה כה בולטת, עד כי המילקי עמד במוקד המחאה שקמה ב-2014 תחת השם "מחאת המילקי", כאשר ישראלי שעבר להתגורר בברלין העלה לפייסבוק קבלה על מוצר מקביל למילקי, שמחירו בברלין 87 אגורות בעוד שבישראל הוא 2.80-2.90 שקל. שטראוס אף מתמחרת את הגרסאות השונות של המילקי במחיר שהוא גבוה מ-2.90 שקל, בהתאם לתוספות שהיא מוסיפה.
מחירו הגבוה של המילקי עומד גם במרכזה של בקשה לייצוגית נגד שטראוס, שפורסמה כאן בפואנטה, וטרם הוכרעה. הטענה בבקשה היא ששטראוס מנצלת את היותה מונופול וגובה על המילקי מחיר מופרז.
נזכיר כי טרה כבר השיקה לפני מספר שנים מעדן מתחרה במילקי (מווו עם קצפת), אך מעמדו של המילקי נותר איתן. ומה יקרה עכשיו?
נכון לעכשיו, שטראוס מציעה מבצעים שלא זכינו לראות על המילקי – ובמקום ב-2.90 שקלים לגביע, אפשר למצוא אותו אפילו ב-2 שקלים בלבד. אלה כמובן פירותיה של התחרות המתהווה, אך יש להניח שרק אם תנובה תהפוך למתחרה דומיננטית, ייהנו הצרכנים ממבצעים לאורך זמן.
בינתיים, הנה כמה פרטים לגבי התחרות הכי טעימה במקרר:
YOLO קצפת מכיל שוקולד אמיתי
יולו קצפת של תנובה משווק בשלושה טעמים ובשלושה מיתוגים: שוקולד מריר 70, שוקולד חלב 42 ושוקולד BLOND 36 (שהוא שוקולד לבן מקורמל). המספרים, אגב, אינם סתם מספרים, אלא מעידים על אחוזי הקקאו שברכיב השוקולד.
לעומת זאת, במילקי של שטראוס, אין שוקולד כלל, ולכן הכיתוב המופיע עליו הוא "מעדן בטעם שוקולד".
זו הסיבה שבתנובה מדגישים את קיומו של שוקולד במעדן. עם זאת, הרכיבים העיקריים הם חלב וסוכר.
יולו מול מילקי – איזה מעדן יקר יותר?
יולו קצפת מגיעה בגביע של 120 גרם, בעוד שמילקי מגיע בגביע של 133 גרם ומוו של טרה מגיע בגביע של 123 גרם.
למרות ההבדל בגודל, מחירו של יולו קצפת גבוה יותר ממחיר המילקי של שטראוס ושל מוו של טרה.
אגב, ככלל, יולו הוא מעדן יקר, ובתנובה דווקא הוזילו את גרסת היולו עם הקצפת ביחס למעדני YOLO האחרים. למרות המחיר הלא נמוך, בתנובה הצליחו להגיע לנתח שוק יפה עם סדרת ה-YOLO. לפי הנתונים שמספקת החברה, בשנה האחרונה כבר YOLO את סגמנט הפרימיום (ללא קצפת) עם 72% נתח שוק, מכירותיו צמחו בכ-12% וכיום הוא מחזיק נתח שוק של 9% משוק המעדנים.
עם זאת, כאמור, בהשוואה למילקי של שטראוס, מדובר במעדן יקר יותר.
על אילו מחירים מדובר? בעוד שמילקי עולה כ-.2.50-3.00 שקלים לגביע, וכך גם מווו של טרה, מעדן YOLO קצפת נמכר ב-3.70-3.90 שקל לגביע אחד.
יולו מול מילקי – מבחן המרקם והטעם
תנובה מבינה דבר אחד או שניים במעדני חלב, כך שהיא הוציאה תחת ידיה מוצר שללא ספר עומד במבחן המרקם: הקצפת אוורירית במידה הנכונה, והמעדן מציע מרקם מאוזן שאינו נוזלי מדי ואינו צמיגי מדי. היחס בין הקצפת לשאר המעדן הוא יחס טוב שמאפשר ליהנות משני החלקים.
בתנובה מציינים כי תהליך הפיתוח נמשך כשנה, שבמהלכה הקימה תנובה צוות מומחי הקצפה אשר עבר הדרכות מקצועיות בחו"ל, יחד עם צוות הפיתוח והשוקולטייר האחראי על החלק השוקולדי.
ולגבי הטעם – שלושת מעדני YOLO עם קצפת טעימים מאוד. אמנם, יש להניח שחובבי המילקי לא ימצאו כאן טעמים נדירים שיפתיעו אותם ויגרמו להם לנטוש את המעדן האהוב עליהם, ועדיין – מדובר בתחרות טובה וטעימה, שחבל שאינה מתבטאת במחיר.
