יקר לקנות מטרנה? בקשה לייצוגית בגובה 292 מיליון שקל טוענת: מטרנה היא מונופול שגובה מחיר מופרז
הבקשה מדגימה כיצד זינקו מחירי מטרנה פי ארבעה מאז הוצאת המוצר מפיקוח מחירים, ומה רמת הרווחיות שלה ביחס למתחרים
292 מיליון שקל – זה הסכום שמתנוסס בבקשה לתביעה ייצוגית נגד מטרנה (ת"צ 24401-09-17), בטענה שמדובר במונופול שמנצל את כוחו כדי לגבות מהצרכנים בישראל מחיר מופרז כבר שנים ארוכות.
כאשר עלות תחליפי חלב נאמדת ב-5,000 שקל לאורך שנה, מדובר ב-4% מהשכר הממוצע בישראל – כך שמדובר בנושא כואב.
זאת, במיוחד משום שתחליפי חלב לתינוקות הם כמובן מצרך לא פחות בסיסי ממים ואוויר. למרות מחאת יוקר המחיה, המצב נותר בעינו וממשלת ישראל מפגינה אזלת יד מתמשכת.
כך למשל, רק לאחרונה פרסמתי כאן דיווח מדיון בכנסת שבו אמרו נציגי הרשות להגבלים עסקיים שהם מעדיפים לתת לתחרות לעשות את שלה ולהביא באופן טבעי לירידת מחירים.
העובדה שמטרנה חולשת על יותר ממחצית מהשוק ויכולה להיות מוגדרת מונופול, היא שמאפשרת הגשת בקשה לייצוגית שמתבססת על הטענה שהיא מנצלת לרעה את כוחה.
כדי לקבוע אם אכן מדובר במונופול שגובה מחיר מופרז, בוצעו מספר מבחנים – בדיקת הפער בין עלות הייצור מחיר המוצר; ניתוח רווחיות וניתוחה ביחס לרווחיות המקובלת בענף; והשוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים/בתקופות אחרות/למחירי מתחרים.
לפי הבקשה, שהוגשה ע"י עו"ד דוד מזרחי ועו"ד אורלי בן עמי מחיפה לבית המשפט בלוד, כל המבחנים הללו מורים על כך שמחירי מטרנה מופרזים – והסכום, כאמור, שהיא גלגלה לכיסה מכיס הצרכנים עומד על כמעט 300 מיליון שקל במהלך השנים 2010-2016.
הבקשה מתבססת על חוות דעת מנומקת של היועץ הכלכלי סלע קולקר, המציג תחשיבים מרתקים שיש בהם כדי לפקוח את עיניהם של הצרכנים ושל מקבלי ההחלטות.
כך למשל, במבחן השוואת מחירי מטרנה למחירי מתחרים, נמצא כי מחירי מטרנה דומים למחירי סימילאק, ושניהם גבוהים באופן מובהק מיתר המתחרים לרבות אופטימיל, נוטרילון שופרסל, ובעבר גם ביחס לרמדיה. השוואה זו מצביעה על כך שמחירי מטרנה מופרזים, ולדבריו, יתכן שמחירי סימילאק מופרזים אף הם.
כמה עולים תחליפי החלב הבסיסיים?
בקטגוריית הבסיס, שני המוצרים של מטרנה נמכרים במחירים בטווח של 68 עד 70 שקל לקילו (55 עד 56 שקל ליחידה של 700 גרם) כ- 10% מעל סימילאק טופ וכ- 35% מעל מחירו של שופרסל בייבי.
השוואת מחירי המוצרים המובילים בקטגוריית הבסיס 2015-2017, לפי חוות הדעת הכלכלית, מחיר ממוצע לקילוגרם
|
|
2015 |
2016 |
2017 |
|
מטרנה מהדרין |
69.5 |
70.4 |
68.3 |
|
מטרנה חלבי |
67.4 |
67.8 |
67.1 |
|
סימילאק טופ |
63.9 |
61.1 |
|
|
שופרסל בייבי |
51.6 |
51.7 |
כמה עולים תחליפי החלב המוגדרים פרימיום?
בקטגוריית הפרימיום, מחיר שלושת המוצרים המובילים נע בטווח צר של 78-80 שקל לק"ג, ובין תקופה לתקופה מחליפים ביניהם מיקום. אקסטרא קר של מטרנה נמכר ב-11%-17% מעל מחירו של נוטרילון.
השוואת מחירי המוצרים המובילים בקטגוריית הפרימיום 2015 – 2017, מחיר ממוצע לקילוגרם
|
|
2015 |
2016 |
2017 |
|
מטרנה אקסטרא קר |
79.0 |
78.6 |
77.6 |
|
סימילאק אדוואנס פלוס |
77.7 |
80.4 |
79.6 |
|
סימילאק מהדרין |
78.6 |
78.2 |
77.3 |
|
נוטרילון |
70.5 |
71.1 |
66.3 |
סימילאק ומטרנה מחזיקות יחד בכ-90% מהשוק, ומחיריהם דומים. בכל אחת מהקטגוריות ישנו מתחרה אחד קטן, שמחירי מוצריו נמוכים באופן בולט ממחירי מטרנה וסימילאק.
השוואת מחירי תחליפי חלב. מקור: חוות הדעת הכלכלית של היועץ הכלכלי סלע קולקר
המדינה ויתרה על הפיקוח – והמחיר זינק
במבחן השוואת המחיר על פני זמן נמצא כי מחירי מטרנה זינקו לאחר ההסרה מפיקוח בלמעלה מפי ארבעה בתוך 13 שנים, ממחיר מפוקח של 18.2 שקל לקילו בשנת 1989 למחיר של 84 שקל לקילו בשנת 2002.
לפי חוות הדעת, מאז שנת 2002 ועד היום, לא נרשמו תנודות משמעותיות במחירי מטרנה. לדברי קולקר, מבחן זה מצביע על כך, שההפרזה במחיר החלה כבר בשנת 2004, עם הפיכתה של מטרנה למונופול.
איפה המתחרות?
למעשה, מטרנה היא החברה היחידה המייצרת תמ"ל בישראל, ומחזיקה מאז שנת 2004 ב-55% עד 60% מהשוק. מטרנה היא גם החברה היחידה המשווקת תמ"ל כשר למהדרין בפיקוח בד"ץ של העדה החרדית בישראל.
נתח השוק של מטרנה בשוק הינו תמיד מעל ל-50%, ונע בין 55% ל-60%. בקטגוריית התמ"ל הכשר למהדרין, עד שנת 2011 החזיקה מטרנה ב- 100% מהשוק, ומאז ירד נתח השוק שלה בהדרגה לכ-84% בשנת 2016.
לפי חוות הדעת, העובדה שבנוסף למטרנה ישנו מתחרה חזק נוסף – סימילאק – תורמת לכח השוק של שתיהן יחד.
חברת אבוט, יבואנית סימילאק, מחזיקה בנתח שוק של כ-33%, וביחד עם מטרנה מחזיקות שתיהן בכ-88% ממנו.
המתחרים הקטנים, שמופיעים ונמחקים לסירוגין, כוללים בשנת 2017 בעיקר את נוטרילון עם נתח של כ-11%, ושופרסל עם כ-1%.
בשורה התחתונה, רמת הריכוזיות בשוק בישראל הינה מהגבוהות בעולם.
בפרט, חסרה בו מתחרה פוטנציאלית חשובה – נסטלה, המהווה שחקן דומיננטי במרבית השווקים – ובמקרה הזה נסטלה היא-היא הבעלים של מטרנה.
רמדיה ברקע
שוק תחליפי החלב לתינוקות העולמי מוערך בכ-53 מיליארד דולר בשנת 2016, ובישראל מוערך בכ-650 מיליון שקל בשנה זו.
חוסר התחרות בשוק בישראל, מתנהל בצל פרשת רמדיה. חברת רמדיה הייתה בשנת 2003 החברה השנייה בגודלה בשוק אחרי מטרנה. למרבה הצער, תקלה באחד המוצרים של רמדיה, הביאה למותם של ארבעה תינוקות ולפגיעה קשה בעשרות רבות של ילדים נוספים, הסובלים מתפקוד לקוי עד היום. רמדיה נמחקה מהשוק, ומאז הוא נשלט על ידי מטרנה וסימילאק.
הכנסות מטרנה ומבנה הבעלות
מאז שנת 2016 נסטלה מחזיקה ב- 100% מאסם שמחזיקה ב- 100% ממטרנה תעשיות. בעסקה נקבע, כי מטרנה תעשיות, תשלם מדי שנה כ-35 מיליון שקל לנסטלה ולאסם עבור "דמי השימוש" בקניין הרוחני במוניטין וברכוש הקבוע.
הכנסות מטרנה בשנים האחרונות יציבות, ומסתכמות בכ-350 מיליון שקל בשנה.
סך העלויות הכלכליות הכרוכות בייצור מוצרי מטרנה, מסתכמים בכ-250 מיליון שקל בשנה, כך שהרווח הכלכלי של מטרנה נאמד בכ-100 מיליון שקל, המהווים קרוב ל-40% מהעלויות.
כאמור, חוות הדעת המופיעה בבקשה קובעת באופן נחרץ כי על פי המבחנים המקובלים, ועל יסוד של ממצאים ומבחנים שנעשו תוך שימוש במרווחי ביטחון הולמים, מטרנה מנצלת את כוחה המונופוליסטי לרעה, וקובעת מחיר מופרז למוצריה, באופן הפוגע בצרכנים.
