ייצוגית נגד קוקה קולה: מוכרת לצרכן ביוקר כי היא מונופול. שימו לב לפער המחירים

פרסום ראשון!

בכל פעם שאנחנו משלמים על בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר קרוב ל-7 שקלים, אנחנו משלמים יותר מדי – כך לפי בקשת ייצוגית נגד קוקה קולה שהוגשה היום. לפי הבקשה, מחירו המרבי ההוגן של בקבוק קולה הוא 5.35 שקל, אבל היצרנית – החברה המרכזית למשקאות – מנצלת את היותה מונופול וגובה 21% יותר על כל בקבוק, ו-60% יותר מהמתחרים. לפי התביעה, הנזק שנגרם לצרכנים החל ממאי 2009 ועד אפריל 2016 בשל ההפרזה נאמד בכ-900 מיליון שקל. משנת 1976 ועד 1989 מחירו היה מפוקח. לפני שיצא מפיקוח, עמד מחירו של בקבוק קוקה-קולה על 1.47 שקלים, ומיום שהוסר צו הפיקוח ועד היום, עלה מחירו לצרכן הסופי בכ-350%.

והנה עוד נתון מדהים נוסף: למרות שהוא רחוק מלהיות מצרך חיוני, קוקה-קולה 1.5 ליטר הוא אחד משלושת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל, כשלפניו שני מוצרים בסיסיים ביותר: לחם ואורז.

ייצוגית נגד קוקה קולה: מהו מחיר מופרז?

איך בכלל ניתן לקבוע שהמחיר מופרז? לשם כך מסתמכת התביעה, שהוגשה באמצעות עורכי הדין אופיר נאור, רנן גרשט ויעקב שנהב, על חוות דעת כלכלית של היועצים הכלכליים סלע קולקר ומיכל גור. חוות הדעת, המצוטטת בייצוגית נגד קוקה קולה, מבוססת על שלושה מבחנים: מדידת הפער בין מחיר המוצר לעלות הייצור שלו; בחינת שיעור הרווחיות ביחס לרווחיות המקובלת והשוואת מחיר המוצר למחירו בשווקים אחרים, בתקופות אחרות ולמחירי מוצרים מתחרים. לפי הבקשה לייצוגית הטוענת למחיר מופרז, המסקנה מכל המבחנים הללו אחת – אילו הייתה תחרות, היינו משלמים על קולה הרבה פחות.

מחיר קוקה קולה לעומת המתחרים

שלושה מתחרים יש לקוקה קולה – פפסי קולה של טמפו משקאות, RC קולה וקריסטל של יפאורה-תבורי – כולם זולים יותר.  בעוד שקוקה קולה 1.5 ליטר נמכר ב-2015 במחיר ממוצע של 6.77 שקלים, המחיר הממוצע של שלושת המתחרים היה 4.25 שקלים – פער של כ-60%. המחיר הממוצע של פפסי ו-RC בלבד, ללא קריסטל, היה 4.57 שקל.

עד שנת 2008, הפער בין קוקה קולה ל-RC ופפסי היה קטן יותר – 5.50 שקלים לעומת 4.00  ו-4.50 שקלים. בסוף שנת 2011 עלה מחירו של המוצר לכ-6.80 שקלים, בעוד שמחירי המתחרים נותרו כמעט ללא שינוי.

בתוך חמש שנים, מינואר 2010 ועד ינואר 2015, קפץ הפער בין קוקה קולה למתחרים מ-28% ל-50%.

ייצוגית נגד קוקה קולה: עלות הייצור נמוכה יחסית

לפי חוות הדעת הכלכלית, המחיר המרבי הראוי והלא מופרז לקמעונאי הוא 3.94 שקלים. המרווח הקמעונאי הסביר, להערכת קולקר וגור, הוא 15%-16%. לפיכך, המחיר המרבי הראוי לצרכן הסופי כולל מע"מ בשנת 2015 אמור היה להיות 5.35 שקלים, כולל מרווחי ביטחון רבים שבלעדיהם המחיר הוא 4.50 שקלים בלבד, בדומה למחירי המוצרים המתחרים.

מחיר של 6.77 שקלים מהווה הפרזה מינימאלית של 1.42 שקלים לבקבוק, שהם הפרזה מינימלית של 21%.

תגובת החברה המרכזית: "בחברתנו לא התקבלה כל תביעה כמתואר. ככל שתוגש תביעה שכזו נתייחס אליה בבית המשפט".

השוואה למחירים בחו"ל: מחיר פחית קוקה קולה בישראל יקר משמעותית מבעולם

בהשוואה ל-70 מדינות בעולם, המחיר הממוצע של פחית קוקה-קולה עמד בשנת 2015 על 0.68 דולר, שהם 2.64 שקלים, לעומת 4.90 שקלים בישראל (86% יותר). במחקר נוסף שנערך נמצא כי מחיר בקבוקי 1.5 ליטר בישראל גבוה בכ-40%-50% ממחירו בארה"ב. מחיר מארז שישייה גבוה בכ-35%, ומארז של 12 פחיות יקר בישראל בכ-230% ממחירו בארה"ב.

ייצוגיות גם בנושא הקוטג', המילקי, הקקאו, הקפה הנמס והמרגרינה

קוקה קולה נמצאת בחברה טובה. לאחרונה הוגשו שורת תביעות בגין מחירים מופרזים – חלקן הגדול הוגשו בידי עורכי הדין נאור וגרשט ומבוססות על חוות הדעת של קולקר וגור. כך למשל, לפני כשבועיים הוגשה בקשה לייצוגית נגד שטראוס, בטענה שהיא מנצלת את היותה מונופול כדי לגבות מחיר מופרז על קפה נמס. לפי התביעה, אילו מחירו של קפה נמס של עלית היה הוגן, הוא היה עומד על 14.50 שקל בלבד ל-200 גרם – ולא על 19-19.90 שקל. סכום התביעה הוא 80 מיליון שקל (ת"צ 16044-07-16).
שבועות ספורים קודם לכן הוגשה בקשה לייצוגית נגד יוניליוור לגבי מחיר מרגרינה בלו בנד, בטענה שמחירה ההוגן אמור להיות 2.80 שקלים, אך יוניליוור מנצלת את כוחה המונופוליסטי ולכן הצרכן הישראלי משלם יותר מ-4.50 שקלים. במקרה זה סכום התביעה עומד על כ-141.2 מיליוני שקלים. ימים ספורים לאחר הגשת התביעה הודיעה הרשות להגבלים עסקיים שבודקת אם יוניליוור גובה מחיר מופרז על מרגרינה, אך ברשות אומרים שאין קשר לתביעה אלא להחלטת בג"צ המחייבת אותה להמשיך לטפל בנושא המונופולים והמחירים המופרזים כל עוד לא הוחלט לשנות את המדיניות.
כשבועיים לפני כן הוגשה בקשה לתביעה ייצוגית נגד שטראוס בגין גביית מחיר מופרז על מילקי ואבקת קקאו. לגבי המילקי נטען שמחירו ההוגן אמור להיות 2.38 שקלים, בעוד ששטראוס גובה עליו 2.90 שקלים, כשסכום התביעה הוא 100 מיליון שקל. לגבי הקקאו נטען שמחירו ההוגן של קקאו עלית 150 גרם הוא 5.41 שקלים, ואילו אנו הצרכנים משלמים עליו 10.26 שקל בממוצע.

בתחילת אפריל 2016, אושרה תביעה ייצוגית נגד תנובה בגין מחיר הקוטג'. את התביעה הגיש עו"ד אופיר נאור והיא הצטרפה לייצוגית נוספת שהוגשה על-ידי פרופ' ירון זליכה, על סך כחצי מיליארד שקל, בגין מחיר מופרז לכאורה של שמנת מתוקה וגבינה לבנה.

מה הסיכוי של תביעות כאלה להתקבל? כנראה לא נמוך. בתביעה בנושא מחיר הקוטג' קבעה השופטת אסתר שטמר ממחוזי ת"א שאסור למונופול לקבוע מחיר גבוה מדי, כי הדבר מחזק כשל מרכזי בשוק חופשי. התביעה היא על סך 125 מיליון שקל. לחלופין, הציע התובע שתנובה תמכור את הקוטג' במשך 39 חודשים במחיר הנמוך מחמישה שקלים ליחידה.

הנה עוד 10 עובדות שמעניין לדעת על קוקה קולה ועל יוקר המחיה בישראל:

1. החברה המרכזית נמצאת בבעלות משפחת ורטהיים. היא הוקמה בשנת 1968 ע"י אברהם פיינברג ומוזי ורטהיים, ובשנת 2001 רכש ורטהיים את יתרת אחזקות פיינברג והפך לבעלים בלעדי של החברה. כיום היא מוחזקת בידי שני ילדיו, דוד ודרורית. עיקר פעילותה ייצור ושיווק מותגים של חברת קוקה-קולה העולמית.
2. על-פי הערכות, מכירות החברה הסתכמו בשנת 2015 בכ-5.6 מיליארד שקל, מתוכם כ-2 מיליארד נבעו ממכירות המותג קוקה-קולה.
3. גם 5 שנים אחרי המחאה החברתית, שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות גבוהה, ורמת תחרותיות נמוכה. 5 החברות הגדולות במשק, ביניהן החברה המרכזית, שולטות על כ- 46.5% ממנו. כל אחת מהן מהווה מונופול כלכלי במספר קטגוריות מוצרים.
4. בשנת 1998 הוכרזה החברה המרכזית למשקאות כמונופול בענף משקאות הקולה בישראל.
5. המנגנון העיקרי שאמור למנוע ממונופולים לגבות מהצרכן מחיר מופרז הוא פיקוח ממשלתי על המחירים. אולם בהדרגה הוצאו עוד ועוד מוצרים מפיקוח, ובשנת 2016 נותרו בפיקוח מחירים רק 12 מוצרי צריכה בסיסיים.
6. קוקה-קולה הוא המשקה הנפוץ ביותר והנמכר ביותר בעולם ובישראל. שוק המשקאות המוגזים העולמי מוערך בכ-342 מיליארד דולר בשנת 2015, מתוכו מוערך נתח השוק של חברת קוקה-קולה העולמית בכ-48.6%. המתחרה הראשית של קוקה-קולה היא חברת פפסי-קו המחזיקה בנתח שוק של כ-20.5%.
7. מכירותיה של חברת קוקה-קולה העולמית הסתכמו בשנת 2015 בכ-44 מיליארדי דולר.
8. בנוסף לחברת קוקה-קולה העולמית, ברחבי העולם קיימות עשרות "חברות ביקבוק" (Bottling Companies) העוסקות בביקבוק, שיווק והפצה של משקאות מסדרת המותגים של קוקה-קולה בשווקים השונים. חברות אלו משלמות לחברה העולמית עבור התמצית להכנת המשקה, וכן תמלוגים עבור הזיכיון.
9. פעילותה של החברה כוללת גם את חברת טרה, שמחזור המכירות שלה נאמד במיליארד שקל בשנה, את פריגת, שמחזור המכירות שלה נאמד ב–600-650 מיליון שקל בשנה, חברת נביעות, יקב תבור, ומבשלות בירה.
10. בדירוג שבוצע בשנת 2012, בין ששת מוצרי הצריכה הנמכרים ביותר בישראל נמצאו 2 מוצרים של החברה המרכזית: בקבוק קוקה-קולה 1.5 ליטר, ובקבוק קוקה-קולה זירו 1.5 ליטר, יחד עם ארבעת מוצרי הצריכה הבסיסיים: לחם אחיד, קילו אורז, קפה נמס טייסטרס צ'וייס ורסק עגבניות.

דפנה הראל כפיר

דפנה הראל כפיר היא עיתונאית צרכנות ותיקה עם 25 שנות ניסיון בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ובדיגיטל. בין היתר, ערכה את מדור הצרכנות בגלובס, הגישה פינות צרכנות בכאן 11, בקשת 12 וברשת, הגישה את התוכנית "צבע הכסף" בקול ישראל ועוד...

רוצים לפרסם אצלנו? יש לכם רעיון לשיתוף פעולה? פנו אלינו

שם

Email

טלפון

מה מתאים לך?

פרסום תוכן תוכנית שותפים פרסום מודעה אחר, בואו נדבר

שלח