קנס לקוקה קולה. פגעה בצרכנים ובמתחרים ותשלם 39 מיליון שקל

קנס לקוקה קולה. פגעה בצרכנים ובמתחרים ותשלם 39 מיליון שקל

החברה המרכזית תשלם קנס כי מנעה מהצרכנים תחרות הוגנת, שהייתה יכולה להפחית את מחיר קוקה קולה, נסטי ומים מינרלים של נביעות. למה הקנס הופחת מ-63 מיליון שקל?

אם אתם שותים קוקה קולה, אתם ודאי יודעים לפחות שני דברים בוודאות על המשקה הזה: אפשר למצוא קוקה קולה בכל מקום והוא יותר יקר מפפסי קולה ומ-RC קולה. שני הדברים האלה לא מקריים, קוקה קולה הוא המותג החזק ביותר בשוק המשקאות הקלים. אלא שחלק מהשליטה בשוק הושג בדרכים לא כשרות – כך קובעת סופית רשות התחרות (לשעבר הרשות להגבלים עסקיים), ומטילה על החברה המרכזית לייצור משקאות קלים קנס חסר תקדים בגובה 39 מיליון ש"ח.

יש לציין כי הקנס הזה אמנם גבוה – אך הוא נמוך משמעותית מהקנס המקורי שהרשות לתחרות התכוונה להטיל. נזכיר עוד כי מדובר בחקירה ארוכה וממושכת, ולא ממש ברור מדוע חקירה שהחלה בשנת 2014 מגיעה לקו הסיום רק כעת, בדצמבר 2019. כזכור, כפי שפורסם כאן במדור  באתר חדשות הצרכנות פואנטה, במרץ 2019 הודיעה הרשות כי בכוונתה להטיל על החברה המרכזית, יצרנית קוקה קולה, קנס בגובה של כ-63 מיליון שקל. ההחלטה התקבלה בעקבות חקירה שהחלה בשנת 2014, והתמקדה בהתנהלות החברה כספקית משקאות למזנונים ומסעדות מזון מהיר. החקירה חשפה שהחברה המרכזית ניצלה את היותה מונופול ודאגה שקוקה קולה ושאר משקאותיה יישארו המשקאות הפופולריים והזמינים ביותר לצרכנים, וזאת באמצעות הפעלת לחצים על המשווקים ופגיעה במתחרות שלה.

כך דאגה החברה המרכזית שנשתה קוקה קולה ונשלם ביוקר

כאשר צרכן מגיע לקיוסק או לחנות, הוא למעשה לקוח שבוי, מפני שהוא יכול לבחור רק מתוך המגוון הקיים. אם המקרר יהיה מלא רק בבקבוקי קוקה קולה, פאנטה, פיוז טי ומים מינרלים של נביעות, מן הסתם לא תהיה לו ברירה אלא לבחור אחד מהמשקאות האלה. וזה בדיוק מה שדאגה החברה המרכזית שיקרה. לפי חקירת רשות התחרות, החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים. התוצאה הייתה, למשל, שבמקרר לא היה פפסי קולה, לא היה נסטי ולא היה בקבוק מים של מי עדן (משום שקוקה קולה מחזיקה גם בנביעות וגם בפיוז טי).

ברשות מפרטים את דרכי הפעולה של החברה המרכזית:

  • החברה הפסיקה לספק משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה קולה מיבוא מקביל.
  • החברה המרכזית אסרה (או לפחות הגבילה באופן משמעותי) הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא משאילה ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי בנקודות מכירה רבות אין מקרר אחר לתצוגת משקאות פרט למקרר החברה המרכזית, שבו ניתן להציג לצרכן מוצרים מתחרים. בד בבד, פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן והצגתם לצרכנים.
  • החברה פעלה באופן ספציפי כנגד מכשירי מזיגה של נסטי, אשר הפיצה החברה המתחרה אסם.
  • בניגוד להוראות, החברה המרכזית העניקה הנחות גדולות על קוקה קולה לנקודות מכירה שרכשו ממנה גם מוצרי נביעות.

נזכיר כי החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. ברשות התחרות מדגישים כי המותג המרכזי שלה, "קוקה קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק משמעותי ללא עוררין, וגם המשקאות המוגזים האחרים שלה נהנים מכוח שוק משמעותי ומנתחי מכירות גבוהים. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר באמצעות המותג "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות גדול.

מדוע הופחת הקנס מ-63 מיליון שקל ל-39 מיליון שקל?

כאמור, רשות התחרות הפחיתה את גובה העיצום הכספי על החברה המרכזית. בכוונתה הייתה להטיל קנס של 63 מיליון שקל, ולבסוף היא החליטה על הפחתה של 24 מיליון שקל, כך שהקנס על החברה המרכזית עומד על 39 מיליון שקל.

להפחתת הקנס יש כמה סיבות – ואחת מהן פשוט בלתי נתפסת: הממונה, עו"ד מיכל הלפרין, קיבלה את טענות החברה באשר להתמשכות ההליכים והקטינה את סכום העיצום. במילים אחרות, הרשות לתחרות מרחה את הזמן כל כך הרבה שנים, עד כי מריחת הזמן הפכה לעילה שבגינה היא עצמה מפחיתה את הקנס.

סיבה נוספת להפחתה היא קבלת חלק מהטענות שהחברה המרכזית העלתה בשימוע שנערך לה. שימו לב להשתלשלות העניינים:

  • במרץ 2017 הודיעה הרשות לחברה המרכזית על כוונתה של הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצום של כ- 62 מיליון ש"ח.
  • בנובמבר 2017 מסרה החברה המרכזית את טענותיה בכתב.
  • באפריל 2019, לאחר לימוד טענותיה של החברה המרכזית, השלמת נתונים ועריכת בדיקות נוספות, מסרה הרשות לחברה המרכזית הודעה מתוקנת על כוונת חיוב, שבה הודיעה על כוונת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-51 מיליון ₪.
  • בחודש אוקטובר 2019 מסרה החברה המרכזית את טענותיה בכתב, ובחודש נובמבר 2019 נערך שימוע בעל-פה.
  • עתה, לאחר לימוד טענות החברה המרכזית ולאחר התייעצות עם הוועדה לפטורים ולמיזוגים, קיבלה הממונה את החלטתה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-39 מיליון ₪.

נזכיר כי כאן במדור תביעות ייצוגיות באתר פואנטה פרסמנו כי נגד החברה המרכזית הוגשה בקשה לייצוגית בגין המחיר הגבוה של קוקה קולה כבר באוגוסט 2016, ועוד בקשה לייצוגית לגבי מחיר קוקה קולה ביוני 2019.

להודעת רשות התחרות על הקנס לחברה המרכזית – לחצו כאן

פואנטה





תגובות: 0

נגישות