כך נלחם יבואן מקביל בחברה המרכזית כדי למכור קוקה קולה בזול - פואנטה

כך נלחם יבואן מקביל בחברה המרכזית כדי למכור קוקה קולה בזול

איפה תשלמו על פחית קוקה קולה 3.50 שקלים ומתי נראה בקבוק ב-4.50 שקלים?

קוקה קולה הוא אמנם לא מצרך חיוני, אך הוא המוצר השלישי הכי נמכר בארץ – וזאת, למרות שמחירו בארץ גבוה בהשוואה למחירו בעולם וגם בהשוואה למתחריו בארץ (פפסי קולה ו-RC קולה). 

מחירה של הקולה לא חייב להיות יקר, אבל בתנאים של היעדר תחרות, יכולה בעלת הזיכיון בארץ – החברה המרכזית למשקאות – למכור קוקה קולה כמעט בכל מחיר שתחפוץ, פשוט כי היא מונופול.

וזה בדיוק מה שקורה.

אלא שלאחרונה צצה מתחרה קטנה שרוצה לשנות את כללי המשחק. מדובר בחברת שוויצריה הקטנה – יבואנית מזון, שבמשך שלוש שנים התנהלה מול הרבנות הראשית בארץ כדי להשיג אישור כשרות – ולפני שבוע הצליחה. 

למעשה, כבר שנה ששוויצריה הקטנה מייבאת מאנגליה פחיות של קוקה קולה בטעם וניל ובטעם דובדבן (צ’רי קולה), אך עד עתה הן נמכרו רק בקיוסקים בחנויות קטנות ובסופרמרקטים בהיקף בינוני, כמו למשל פרש מרקט. 

לאחר שבשבוע שעבר היא הצליחה לפתור את חסם הכשרות, הדרך לרשתות המזון אמורה להיות סלולה – וכך גם יבוא של בקבוקים גדולים. השאיפה של שוויצריה הקטנה היא שהצרכן בישראל ישלם בדיוק את הסכום שמשלם צרכן אנגלי, כלומר 65 פני, שהם שווי ערך לכ-3 שקלים. ומה באשר לבקבוקים גדולים?

“אנחנו נייבא לכאן בקבוקים של 2 ליטר, שהמשווק יוכל למכור ב-4.90 שקלים, ב-4.50 שקלים ואפילו ב-4 שקלים בלבד – ועדיין להרוויח. מי שימכור ב-4 שקלים ירוויח 8%-10%. המשמעות היא הוזלה של 35% לעומת המחיר של קוקה קולה של החברה המרכזית”, אומר אלי זק, מנכ”ל שוויצריה הקטנה.

– אז מתי נראה את הבקבוקים האלה ברשתות השיווק?

זק: “זה תלוי בהן. בשבוע הבא ניפגש עם שופרסל, ואחר כך נראה. לרשתות אין סיבה לא לרצות לרכוש קוקה קולה במחיר מוזל ב-35% – אלא אם כן חוששות מהחברה המרכזית”.

כאמור, החברה המרכזית למשקאות היא היבואנית הרשמית של קוקה קולה בארץ. מדובר במונופול השולט על 85% משוק הקוקה קולה, ולא במקרה מעלה זק את החשד שרשתות המזון יחששו להתעמת איתה. זאת, למרות שלפני כמה חודשים הודיעה הממונה על ההגבלים העסקיים כי היא קונסת את החברה המרכזית בכ-63 מיליון שקל בגין שימוש לרעה בכוחה כמונופול.

החברה המרכזית היא גוף עתיר עוצמה. החברה נמצאת בבעלותה של משפחת ורטהיים, המחזיקה גם בחלק מהבעלות על זכיינית ערוץ 2 קשת ובבעלות על בנק מזרחי-טפחוץ. כך, היא לא רק שולטת במדף המשקאות שלנו, אלא גם בפרסומות שאנחנו רואים לפחות בחלק מימות השבוע. מדובר ביצרנית החולשת גם על מדפי התה הקר (באמצעות המותג Fuze Tea) ומשקאות נוספים.

לכן, היא יכולה להפעיל מנופי לחץ עצומים על רשתות המזון. 

קראו עוד כתבות מעניינות בפואנטה:

 

מי שתצטרך לתת את דעתה על מהלכים כוחניים מסוג זה היא הממונה על ההגבלים העסקיים – שכאמור כבר קנסה את החברה המרכזית, אך הדבר לקח לה שלוש שנים.

אגב, נגד החברה המורכזית הוגשה גם תביעה ייצוגית בדיוק בגלל המחיר של קוקה קולה – ובתביעה מוצגת חוות דעת כלכלית של היועץ הכלכלי סלע קולקר, שמדגימה שחור על גבי לבן כיצד הצרכנים הישראלים משלמים הרבה יותר על קולה – כשהסיבה היא היותה של החברה מונופול. 

לדברי רמי לוי, ההחלטה אם לרכוש קוקה קולה משוויצריה הקטנה לא תהיה רק פונקציה של מחיר, אלא גם של יכולתו של היבואן לעמוד בביקוש עקבי וגדול, כזה שלא יעמיד את הרשת במצב של חוסר מול הצרכן: “לי אין סיבה לא לקנות בזול, אני קונה ממי שמוכר לי בפחות, אבל זה גם עניין של כמות. אם מדובר במכולה אחת ובאופן חד-פעמי – זה בלתי אפשרי. בכל מקרה, ברגע שיש תחרות, אני מבחינתי יכול להתמקח עם החברה המרכזית וזה כבר טוב. אני יודע שברמאללה, למשל, הקוקה קולה זולה בכקרוב ל-30% לעומת המחיר אצלנו – וגם שם יש חברה עם זיכיון בלעדי”. 

אז האם החברה המרכזית תוריד מחירים לרמת המחירים של היבוא המקביל? לדברי אלי זק משווצריה הקטנה, זו בעיה מבחינתה משום שאם תעשה זאת, הדבר יוכיח את הטענות שעד כה היא גבתה מחיר גבוה מדי.

תגובות: 0
נגישות